A cada mês de Junho, com a precisão de um relógio, os arco-íris saem do armário e são exibidos na publicidade e propaganda das grandes multinacionais, qual celebração da diversidade e do que o mercado moderno deve ser: colorido, ousado, afirmativo. É genuíno o apoio das corporações à comunidade LGBTQIA+ e às reivindicações do Pride, ou existe uma linha entre aliança e marketing que não pode ser cruzada?
Nos últimos anos, dá-se conta de Israel a promover-se como destino de turismo gay-friendly, rótulos da Coca-Cola em edição arco-íris, a sandwich LGBT da Mark & Spencers, o Burger King a fazer campanha pela saúde mental e a Nike a convidar Colin Kaepernick, jogador de futebol americano que se ajoelhou em vez de cantar o hino nacional em protesto contra a brutalidade policial, para ser a cara da sua nova colecção. Em Portugal, no Porto, a Câmara Municipal patrocinou, junto com várias empresas, um “LGBT Fest”, marcado para o mesmo fim de semana em que tradicionalmente ocorre a marcha do Porto – iniciada em 2006, para assinalar 6 meses desde a violenta morte de Gisberta Salce.
As marcas sempre namoraram a política e não é preciso saber de cor o Manifesto Comunista para reconhecer que as empresas são movidas pelo lucro. Mas pode a publicidade ter uma dimensão ética? Algumas pessoas argumentarão que a representatividade é importante e que, se a propaganda chama a atenção para uma causa ou ajuda a apoiar uma comunidade tipicamente discriminada, será que o real motivo para o fazer importa?
Sim, importa. Dificilmente o apoio é genuíno e o símbolo do arco-íris carrega em si uma significância política que não pode ser manchada e escamoteada com manobras de marketing oportunista. Rainbow-washing, Pink-washing, Woke-washing são sinónimos para Capitalism-washing – a lavagem do capitalismo, sob a forma da apropriação da linguagem do ativismo social para estratégias de marketing, nada mais que uma manobra para cooptar a identidade visual queer como estratégia de promoção do consumismo, mascarada de visibilidade, representatividade e inclusão.
O capitalismo arco-íris opera no desdobramento e absorção de causas e de lutas para o mercado, quando uma corporação, empresa ou lobby diz ou faz algo que sinaliza a sua defesa de uma causa marginalizada. Uma observação despreocupada poderá sentir-se tentada a pensar que melhor connosco, do que contra nós – mas então porque é que estas abordagens inautênticas nos prejudicam? Porque continuam a prejudicar comunidades vulneráveis e mascaram a discriminação institucional, a desigualdade de género, o privilégio racial, étnico e religioso e, acima de tudo, o recorte de classe: a exploração laboral, a habitação insegura, o racismo e a discriminação que afectam as condições de vida da maioria da população, mas que impactam de uma forma muito mais aguda e gravosa as identidades desviantes.
Da mesma forma que o white-washing e o green-washing absorvem as lutas históricas e ambientais, o capitalismo do arco-íris explora as comunidades marginalizadas transformando-as em negócios, vendendo-as de volta como um produto e mercantilizando tudo aquilo que apanha sobre as suas vidas. O travão que é posto na luta LGBTQIA+ pelo capitalismo do arco-íris é a razão pela qual tantas pessoas desconhecem o papel das mulheres trans negras na origem do Pride – apesar de este mês se assinalar para comemorar a sua existência e luta histórica. Isto alimenta ilusões sobre como a mudança social acontece: as campanhas publicitárias podem conferir visibilidade, mas não mudam o mundo para melhor. O progresso é alcançado através da luta feroz, de ruidosos e incómodos protestos, e da mobilização geral – não através de sanduíches bem-intencionadas ou rótulos coloridos.
Mas o capitalismo dá provas contínuas da sua capacidade de adaptação e de absorção das reivindicações dos movimentos sociais: numa altura de instabilidade, em que tantas pessoas questionam a viabilidade deste sistema económico, o apelo ao idealismo feito pelas grandes empresas é uma jogada inteligente e traiçoeira de pacificação social e esvaziamento da luta. E não é só no consumismo celebratório do Pride que o capitalismo arco-íris estende o seu veneno: por detrás de uma imagem de diversidade e de inclusão, e no rescaldo da repugnância por figuras de estado como o Trump, também entidades como a Casa Branca transformam a sua imagem, colocando pessoas queer em lugares de destaque: pela primeira vez, é anunciada uma mulher transgénero nas altas patentes do exército americano, e uma drag-queen não-binária à frente do departamento do desperdício nuclear.
Significa isto que estas pessoas estão a ser instrumentalizadas apenas pela sua imagem e que não são competentes para a sua função? De modo algum. Mas de modo nenhum a suavização do aparelho capitalista e imperialista torna mais digeríveis as agressões e a exploração a que submetem a população, e essas pessoas não devem ser idealizadas apenas por terem identidades não-normativas. Devem ser responsabilizadas. Mostrar o apoio pela comunidade LGBTQIA+, tradicionalmente excluída, e por outras causas identitárias de retaguarda desviante, tornou-se uma aposta segura do ponto de vista comercial e institucional, mas inaceitável.
Aceitar a normalização propagandista é consentir a despolitização de reivindicações que continuam a ser atuais, necessárias e muito reais. É necessário analisar criticamente, rejeitar e boicotar este tipo de manobras publicitárias das grandes empresas e governos, que exploram cinicamente os direitos LGBTQIA+ para projetar uma imagem progressista, enquanto continuam a implementar as suas políticas de exploração, destruição e opressão. Este sistema, mais cinzento ou mais colorido, não nos serve.
